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深圳服装业80%为自有品牌在国内一类商场占有率高达60%在去年全国服装业销售利润率十强中独中三元深圳女装为何这么赚钱(组
发布时间:2019-03-09 08:13    浏览次数:  

  它发展速度快得惊人。近20年,深圳服装自主品牌的行业产值比重由不足5%上升到逾80%;近10年,其自有品牌由不足200个增长为1200个;近5年,行业经济总量年均增长25%,高于深圳GDP年均增速10个百分点。

  1993年,朱崇恽创立“玛丝菲尔”(Marisfrolg),逐步退出“贴牌加工”业。如今“玛丝菲尔”离制造业越来越远,企业超过一半的产品已交由他人生产,总部200名员工全部从事设计与管理。“设计是我们的核心竞争力。好设计让人穿上就不想脱下来,这样的设计高人一筹,价格才能高人一等。”

  2010年“玛丝菲尔”的销售额约20亿元、净利润6亿元,高居中国服装业销售利润率排行第一。朱崇恽坦言,“现在做品牌,出口一件衣服能赚几千元。赚时尚业的品牌钱,与赚贴牌加工的血汗钱,真不可同日而语。”

  “虽然只是5元钱的差价,可生意就差了很多。没有自己的设计和品牌,很难立足。”看清方向的曹璋,于1998年创立“安奈尔”品牌,自己研发设计,委托别人生产。如今,“安奈儿”销售额已位列全国童装前五位。“这两年原材料大涨大跌,人工成本每年涨两成,制造企业压力很大。但是我做品牌,处于产业链上游,有定价权,利润率还在增长。”

  创立于1995年的深圳“歌力思”(ELLASSAY),目前生产销售服装、鞋子、箱包、配饰等系列时尚用品;设计人员不局限于服装开发,还从事配饰、包装、广告、橱窗、店面空间,乃至顾客从头到脚的形象设计。

  “制造环节在企业中的比重越来越低,服装价格早就不用成本来衡量了。” 深圳歌力思服装实业有限公司董事长夏国新表示,夏奈尔、爱马仕等国际高端品牌,都是用单一品牌提供多元化产品,打造时尚产业链。“成本几百元的LV皮包可以卖到几万元,足以说明时尚产业的附加值早已超越了高科技产业。”

  2010年,“歌力思”的销售收入没有进入全国百强,但其利润总额列第五十四位,销售利润率高居第四位。“控制速度、注重品质,将外延式增长转变为内涵式增长,就是歌力思品牌赚钱的秘诀。”夏国新介绍,歌力思的店面每年只增加不到10%,但销售要增加40%,利润要增加30%,“我要的就是单位面积的销售额持续提升,用最少的消耗来创造最多的效益。”

  夏国新坦言,一些品牌一掷千金,在短时间内开设四五千家店面。然而,宏观环境稍有不景气,再加上管理跟不上,就会引发关店等连锁反应,对品牌造成毁灭性打击。跑量’的企业,毛利率可能只有20%到30%,现在制造成本、店面租金都在翻倍,低端顾客又不接受涨价,盲目扩张的结果只能是倒闭。做高端品牌,毛利率本来就有80%,只要保持品质,即便提价,顾客也会接受。”

  无独有偶,近7年来,“玛丝菲尔”的店面总量也没有太多变化,始终保持在500家左右。不少商场承诺“免租金、送装修费、帮忙消化库存”,但朱崇恽却“拒绝开店”。“如果商场定位不准,或是地段不好,我不会去做,不想重复那些有规模、没效益的老路。”

  尽管总量没变,但“玛丝菲尔”的店面结构却一直在调整。那些年销售额低于20万元的店,都被逐一关掉。目前老柜台保持着70万至100万元的月销售额,新柜台的月销售则达到了40万至50万元,500平方米的会所年销售额在7000万元。“玛丝菲尔要向宝塔尖上走,不会随意扩大店面了。今年上半年,我们的销售额还是以30%的速度在增加,可以说是对柜台每一平方米的挖潜。”

  “玛丝菲尔”当季的服装从不讲价,两年之内不打折,也不参加商场的优惠活动,为的就是维护品牌价值,避免价格干扰,让消费者在任何时候、任何商场都可以毫不犹疑地消费。“正是有这样的坚持,这几年我们销售额保持了年均30%的增速,并维持了30%以上的净利润率,而且这样的水平可以维持至少10年。”朱崇恽说。

  “歌力思”也不擅长打“折扣牌”。夏国新坦言,轻易打折会破坏品牌形象,因此尽管“歌力思”也办特卖会,但仅限于两年之前的旧款。即便是今年4月,试水以“价廉”著称的在线购物,“歌力思”仍然坚持这一理念。

  “电子商务不是单纯意味着便宜。”夏国新说,歌力思投入了1000万元启动电子商务平台建设,不过并不急于形成规模。“对于这条新渠道,我们不想重复别人的低价模式。我们想充分挖掘电子商务方便、省时的特性,打造与高端品牌对应的高端服务。”

  “歌力思”只是深圳服装企业从传统“夫妻店”走向现代企业的一个缩影。玛丝菲尔、影儿、艺之卉……一批曾经完全依赖设计师夫妇创业的深圳知名服装品牌,随着发展壮大,已建立了完善的现代企业管理制度,并在全球范围内“招兵买马”,引才引智。

  爱特爱服饰(深圳)有限公司董事长李秀土透露,自己的成功之道首推“借用法国人的脑子设计中国人的时尚”。从2003年起,“爱特爱”每年耗资千万元,引入法国设计师团队,采用欧洲面料,依照中国人体型、肤色特点设计,打造拥有“法国品质、中国价格”的时尚产品。

  沈永芳认为,随着加工环节或委托或内迁,深圳服装业早就不靠“人力”取胜了。然而,要实现产业的第二次升级,仍需要更多的高端人才。“要走得更远,单靠企业努力已经不够了,我们希望政府能在资源整合、公共服务上推一把,营造时尚产业聚集地的氛围。”

  2003年,深圳市在宝安区大浪街道规划建设深圳市服装产业集聚基地,为服装产业高端化发展提供了一个新的突破口。根据规划,大浪服装产业集聚基地集生产、研发、采购、销售、展览、学习等产业链各环节为一体,为服装企业将提供产业服务平台、生活服务平台,还将承办人才培训、商业论坛、时尚发布等高端文化交流,最大限度地整合行业资源,降低入驻企业的研发与物流成本。

  “产业集聚基地不是传统工业园的叠加,而是搭建一个公共服务平台,提供企业迫切需要却无法单独完成的产业服务,实现1+1

  2的效果。”大浪服装产业集聚基地“一把手”、深圳市宝安区大浪街道办事处主任何家鸿介绍,这个占地140多万平方米的“服装产业航母”,目前一期已入驻22家大型企业,还有200多家企业递交了入驻申请。

  张备也指出,政府并不需要赚那一两块土地的快钱,而是要谋求产业附加值对整个区域的综合回馈。这里既包括产业链升级带来的更高的产值和税收,也包括高端人才聚集后,周边居民生活品质和文化素质的改善。“产业集聚基地,不是政府放的渔钩,什么样的鱼,只要咬钩,都钓上来。产业集聚基地是搭一座龙门,只有好企业能跃过来,跳进更好更深的水里成长。”

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