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传统品牌如何应对“中年危机”?
发布时间:2019-03-21 17:15    浏览次数:  

  虽然宝洁方面称此消息存在误读——由于公司的证券交易量99.9%以上都集中在美国纽约证券交易所,出于更有效进行证券市场行政管理的考虑,公司已申请将其股票从巴黎泛欧证券交易所除牌。而如果有投资者不愿意出售在巴黎泛欧证券交易所持有的宝洁股票,也能够自动转到纽交所继续交易。业内认为这家拥有182年历史、进入中国30多年的日用消费品巨头确实面临困境。

  宝洁老了,是很多评论者的共同关注点。尽管其旗下拥有SK-II这样受到年轻人喜欢的高端品牌,但是另外一些诸如海飞丝、飘柔、潘婷、舒肤佳等品牌却被认为是父母们用的产品,难以抓住年轻消费群体的心。

  产品和品牌的老化给宝洁带来的挑战让人唏嘘的同时,也引发了业内对于品牌的思考——传统品牌如何应对“中年危机”?

  宝洁营收水平的倒退是外界关注的焦点。宝洁2008年营收817.48亿美元,而2018年宝洁营收为668.32亿美元,仅为2008年的81.7%。

  对此,一位营销机构负责人公开表示,类似飘柔这样的中低端品牌已持续10多年未进行有效的产品升级。而宝洁新品的研发和推广却没有更多新奇、快速、有效的营销策略,导致新品、老品营销脱节,或陷入价格战,或处于库存积压状态。

  在一些学者看来,宝洁面临的困境值得国内企业反思。而如何应对品牌老化的困境,则是传统品牌需要共同应对的问题。

  2017年,波士顿咨询公司和阿里研究院在联合发布的《中国消费新趋势:三大动力塑造中国消费新客群》中指出:随着人口结构和社会的不断演变,人们的消费需求、生活方式和行为态度发生了很大变化,在中国社会中催生出越来越多新的细分消费客群。而崛起的高收入人群和富裕阶层、新世代年轻人的全新消费习惯和线上线下全渠道的普及这三大新兴消费驱动力,将推动1.8万亿美元的消费增长,预计年轻消费者群体在总体增长中占69%的比重。

  为此,越来越多的传统品牌提出品牌年轻化。一方面,为品牌注入新鲜活力,延长或恢复品牌的“青春期”。另一方面,让品牌一直活跃在主力消费人群的面前。

  “随着80后、90后消费者逐渐成为消费的中坚力量,企业面对的消费者需求越来越多元化,也越来越个性化。”立白集团副总裁、首席新闻发言人许晓东介绍说,该公司近年一直致力于品牌年轻化。去年,该公司推出8倍洁净力浓缩配方的双色“心心珠”洗衣凝珠,聘请偶像组合NINEPERCENT做代言人,市场反应良好。

  实际上,宝洁也做了年轻化的尝试。比如,申请注册包括“LOL”(laughingoutloud)等年轻人常用的网络缩略语为商标;把媒介支出80%投放在数字、社交媒体等上面。

  品牌年轻化越来越多地出现在传统品牌的官方话语中,但是成功案例鲜见于报道。

  有业内人士分析认为,从战略层面来看,一些传统品牌仍存在顾虑,担心如果拉拢年轻人不成,反而可能影响老客户的品牌认知;从操作层面来看,一些传统品牌并没有完全掌握重构自己营销体系的方法。

  对于如何推行品牌年轻化,许晓东以立白春节期间的营销为例说,春节前夕,立白在抖音上发起了一场以“快来一起学猪叫”为主题的挑战赛,为品牌专属定制,自带流量的专属音乐减少了活动的商业味道,大大促进了用户参与的积极性。“我们需要积极与年轻消费者沟通互动,建立双向的情感共鸣。”

  在许晓东看来,沟通互动、情感共鸣是赢得年轻消费者青睐的基础。这一观点与近来火热的白酒品牌江小白创始人陶石泉不谋而合。

  江小白虽然是个年轻品牌,但却诞生于白酒这个传统行业,2012年就靠着表达瓶被年轻人熟知。随后,还通过“江小白YOLO音乐现场”“江小白JustBattle国际街舞赛事”等新青年文化项目,与年轻人产生更高阶的共鸣体系。

  陶石泉在解释品牌让白酒老味新生时说,年轻消费者的消费偏好、情感因素、个性化和品牌精神是一个系统工程,不是取个品牌名字,弄个时尚包装那么表象。

  有关品牌年轻化的“药方”在网络上有很多。记者在某搜索引擎上输入“品牌年轻化”,有超过70页的相关案例和观点。

  尽管行业、案例、观点并不完全相同,但无论是许晓东,还是陶石泉,都有一些基本的共识:无论哪一个人群,无论消费方式、消费场所、消费理念如何变化,有一条不能变,产品质量只能提高,不能下降。

  在许晓东看来,不断推出能够解决消费者痛点的产品是硬要求。而陶石泉则表示,江小白强调三个“品”字,除了品牌,品类和品质是他们一直坚守的。

  需要指出的是,一些传统品牌在年轻化的过程中剑走偏锋,进入误区。靠卖萌跟风,甚至用一些低俗内容吸引年轻人的眼球。

  对此,有评论指出,年轻人不是要一味“迎合”他们的外人,而是能够产生“共鸣”的伙伴。品牌年轻化的本质是将品牌所蕴含的积极正面的能量传递给年轻一代,引导年轻消费者树立正确的价值观,和年轻人一起成长。

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