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华为手机品牌营销方案
发布时间:2019-09-22 04:43    浏览次数:  

  华为技术有限公司是一家生产销售通信设备的民营通信科技公司,总部位于中国广东省深圳市龙岗区坂田华为基地。华为的产品主要涉及通信网络中的交换网络、传输网络、无线及有线固定接入网络和数据通信网络及无线终端产品,为世界各地通信运营商及专业网络拥有者提供硬件设备、软件、服务和解决方案。

  华为技术有限公司于1987年在中国深圳正式注册成立。经过20多年拼搏奋斗,已经成为已经成为了一家世界500强公司,被认为是中国本土企业自主创新和全球化运营的最佳典范,华为的产品和解决方案已经应用于全球170多个国家,服务全球运营商50强中的45家及全球1/3的人口。

  2014年,公司销售规模达到近2882亿人民币公司坚持每年将销售收人10%以上投人研发,并在德国、美国、中国等地设豆了16个研究听,已累计获得专利授权38825件。2015年,评为新浪科技2014年度风云榜年度杰出企业。

  (一)2009年华为成为继联想成为继联想集团之后,成功闯入世界500强的第二家中国民营科技企业,也是500强中唯一一家没有上市的公司 。

  (三)华为品牌在世界品牌价值实验室(World Brand Value Lab)编制的2010年度《中国品牌500强》排行榜中排名第46位,品牌价值已达185.12亿元。

  (四)2014年华为跻身全球百大品牌 品牌价值达43亿美元 ,这是首次有中国企业登上这一榜单。

  华为是全球领先的电信解决方案供应商,专注于与电信运营商建立长期的合作伙伴关系。拥有热诚的员工和强大的研发能力,快速响应客户需求,提供客户化的产品和端到端的服务。

  来自CNNIC(中国互联网络信息中心)的数据显示,截至2015年6月底,中国网民规模已经达到6.68亿,其中手机网民规模为5.9357亿,在整体网民中占比88.9%。

  智能手机价格的走低、运营商降低上网资费再加上移动互联网应用场景的丰富共同提升了网民使用手机上网的意愿。但从增长势头来看,随着移动互联网渗透率的提升,手机网民规模的增长速度正在放缓。

  ZDC监测数据显示,2008-2015年中国智能手机市场发展迅速,2008年参与竞争的厂商数量不足30家,2013年则突破百家,之后市场进入混战及快速洗牌时期,截至2015年10月,智能手机市场参与竞争的厂商数量仍在100家以下。从在售机型来看,自2013年智能手机市场在售的手机数量已经超过1000款,2015年达到近三年最高,超1200款。

  在Android系统的助力下,越来越多的本土品牌开始在智能手机领域发力,并创造了不俗的成绩,获得了不错的销量及市场份额。

  ZDC监测数据显示,2015年中国手机市场上,国产手机的用户关注度达到51.3%,超五成,已经超过了国际品牌。这意味着国产手机厂商的影响力正在赶超国际厂商。

  自2014年三大运营商全面开始4G业务之后,随着2015年4G资费的下调,越来越多的用户开始关注并选择4G手机。从市场在售的机型数量来看,2015年10月达到845款,较1月份增长了352款,同时用户关注度也从1月的66.4%攀升至10月的86.6%,增长了20个百分点。

  4G是第四代移动通信技术,上网速度更快,效率更高,能够传输高质量视频以及图像传输质量与高清晰电视不相上下的技术产品。

  《反垄断法》的实施必将对我国电信行业产生非常重大的影响,中国的法律环境不断完善。

  进入21世纪以后,我国通信网络规模很快跃居世界第一,技术装备先进程度也达到世界一流水平。在电信行业的影响下我国通信产品制造业迅速发展,技术水平有了显著的提高,程控交换机、手机等产品的产量都已经居世界第一位。可以说,电信行业的发展为通信产品制造业提供了广阔的市场空间,而制造业的发展又为电信业的发展提供了有力的技术支撑,形成了互动的良性发展的态势。国内通信产品生产规模不断扩大的同时,我国移动通信产品以优良的性价比,个性化设计赢得了市场和消费者,产品在市场上的占有率也将不断的提升。

  根据波特的“五力模型”分析方法,分别从行业中现有企业的竞争、潜在进入者、替代品、购买者和供应商五个方面对行业内部竞争强度进行了概括:

  ③新兴品牌不断崛起:魅族,小米,OPPO等迅速发展,知名度提升较快,产品优势明显,深的青年,中年顾客的喜爱。

  ①国际手机品牌像诺基亚,三星,LG,HTC 等品牌他们手机优势明显,品牌知名度较高,深的国人的喜爱。

  ③手机核心技术和关键部件,大都被外国手机厂商和零件供应商掌握,价格较高,讨价还价能力小。

  星手机的关注度最高为16.2%,华为和苹果的关注度略低于三星2.7%和3.3%

  而位于第二和第三阵营的手机品牌的关注度均低于10%,魅族凭借7.5%的关注

  2014年国产手机市场品牌格局经历了新一轮的洗牌,华为以22.2%的关注比例高居榜首,且地位稳固。联想与酷派则呈两强相争态势,联想以微弱优势领先。魅族、vivo、OPPO三家品牌的关注比例差距并不大,魅族凭借Q4的MX4 Pro新品及强势的市场推广,关注比例获得快速提升。

  从产品数量来看,十家国产品牌中,华为在售机型数量居首,达到112款,联想、酷派均为93款。中兴排在第三,机型数量有76款。其他六家品牌机型数量均在40款以下。整体来看,华为在2014年快速推新品,加速产品更新换代的策略是行之有效的,是适应竞争激烈的智能手机市场的。

  华为公司自2009年成立以来,一直致力于打造“最佳通信公司”的市场品牌形象。公司经历了27年的发展,已经成为我国通信科技行业中的佼佼者,成功打开了国内外销售市场。虽然华为公司近年来发展迅速,也强化了品牌管理,并制定出了一系列的品牌管理策略。但由于市场竞争日趋激烈化,面对多元化发展,新竞争对手的出现,例如小米、乐视、中兴等,同行产品技术升级加速化以及相关人才配备不足等因素,使得华为公司在品牌管理方面依旧存在一些问题。

  公司从2014年初开始制定的5年发展战略强调要向向手机芯片、电脑芯片、电子显示屏、LED等高新技术产品进军。而这些技术产品在市场上老牌企业众多,而这类产品市场早已被老牌企业分割,且在未来市场上的需求不大。市场定位的不准确,导致消费者对产品品牌的认知度不高,连环影响新产品销售,最终使公司发展受阻。

  华为公司品牌营销途径较少,没有充分借助网络、电视、广播等媒介进行品牌的宣传和推广,自成立以来,公司仅仅在新产品发布时,开展品牌优惠促销活动,其他时候较少举办类似活动,品牌营销缺乏创意,营销策略制定也存在着不合理,刺激不了消费者的购买欲望,导致品牌营销效果低下,产品大量滞存。虽然公司网络营销收入占比逐年提高,但根据2013年品牌营销收入占比结果显示,公司网络营销总销售额仅占23%,与实体营销占比相比依旧较少。

  品牌优势是决定企业品牌管理的核心。就目前市场来看,华为公司的品牌优势依旧存在不足。例如对产品品牌塑造的重视度不够,没有进行专门的大品牌效益计算,忽略了在产品市场销售中的品牌研发和塑造;品牌汇聚力不够,导致产品难以集中打响华为公司品牌的合力。公司选择用来打造品牌优势的产品,如手机芯片、电脑芯片、电子显示屏、LED等高新技术产品的市场销量不高,且不具有企业文化代表性,难以有效打造品牌优势,企业核心竞争力始终难以得到有效提高。公司近年的多元化产品发展是否能对其品牌进行有效提升,值得管理层思考与重视。

  2013年华为公司受到了3060起顾客的电线起是顾客抱怨华为手机质量问题,总是出现死机卡机;750起是顾客抱怨华为产品售后服务不到位,比如产品质量承诺未及时兑现,保修周期较长,部分地方售后服务店额外收取维修费用等。2014年上半年,华为手机退货高达6500起,大大影响了华为公司的品牌形象。对品牌危机的处理力度不够,效果低下,导致品牌危机带来的不利影响难以得到有效消除,大大影响了企业品牌的市场形象和声誉,不利于华为公司核心竞争力的提高。

  2015年是华为聚焦管道战略以来成效显著的一年,在运营商业务、企业业务和消费者业务领域均获得了有效增长,全年实现销售收入人民币395,009百万元,同比增长37.1%。

  1.中国市场受益于运营商4G网络建设、智能手机爆发式增长以及企业行业解决方案能力的增强,实现销售收入人民币167,690百万元,同比增长54.3% ;

  2.亚太地区受益于印度、菲律宾、泰国等市场基础网络建设,保持了良好的增长势头,实现销售收入人民币50,527百万元,同比增长19.1% ;

  3.美洲区域受益于墨西哥、阿根廷、秘鲁等国家运营商通信网络大幅投资及美国智能手机业务的快速增长,销售收入同比增长26.4%,达到人民币38,976百万元。

  4.欧洲中东非洲地区(EMEA)受益于无线和固定网络快速增长及智能手机市场份额提升,实现销售收入人民币128,016百万元,同比增长27.2% 。

  通过品牌营销战略,采取整合营销战略和视觉识别系统,通过统一的形象宣传,塑造华为品牌形象,并将“性价比高”“真诚服务”“有社会责任感”的形象逐步深入消费者心中,最终达成“国产智能手机第一”的愿景。具体工作事项包括以下几方面。

  (1)整合营销:客户对品牌的认知来自传播、产品、服务三个方面。我们通过营销传播向客户做出承诺,设定客户期望。通过产品和服务的交付履行承诺,实现客户满意。在B2B领域,面对面沟通对客户影响巨大,所以一线员工是品牌传播的主要渠道。

  以客户为中心的整合营销传播:分析细分客户的认知现状,设定传播目标,编辑关键信息,规划各传播渠道的营销活动

  战略客户:尚未实现规模收益,对华为没有了解,未来三至五年能带来潜在收益的战略客户。如:DT、FT、 Vodafone本土子网、比利时电信、Singtel、日、韩。

  中坚客户:连续两年实现规模收益,已有成功交付,对华为已有了解,逐步建立信任,未来继续带来收益的中坚客户。如:BT、KPN、TI、Vodafone在Spain子网。

  ②传播目标:客户的品牌认知随客户关系进展逐渐加深,从认知-认可-长期合作。

  通过专业的CI识别系统,尤其是VI(Visual Identity)识别系统的设计,有计划地向公众展示企业及品牌特征,使公众对我公司及品牌有一个标准化、差异化、美观化的印象和认识,更好地提升本公司的经济效益和社会效益。

  在统一VI的前提下,配备产品招商手册、形象促销台、宣传海报、免费品尝品等必需的市场宣传物料,并通过合理的发放与使用以达到更好地宣传企业及品牌的效果。

  更好的完善和创新本公司官方网站的建设,以达到更好地宣传企业与品牌形象的目的。同时可与知名网站商洽广告植入和宣传事宜。

  2016年度总销售目标为818亿美元。折合人民币5850亿人民币,分解到各季度的销售目标如下:

  据华为官方数据显示,过去5年,华为智能手机出货量从2010年的300万台到2015年的1亿台,增长了30倍,相当于平均每年增长6倍之多,市场份额稳居全球前三。根据2014-2015年全球智能手机的市场份额排行榜可以看出,华为的市场份额从6.2%到8.4%,中国智能手机生产商近年来扩大了自己在印度、印尼、马来西亚、泰国和俄罗斯市场的存在。对此,华为2016年的全球市场占有率预期达到9.3%,并保持世界前三。中国市场份额方面,目前华为在中国的市场份额为18.6%,位居第一,而华为在未来的终极目标则是达到30%。

  渠道方面,余承东表示,华为将持续大力进行渠道建设,特别是在线下渠道方面,华为制定“千县计划”,将在中国1000个县铺设零售卖场,2016年的渠道目标为,华为在中国市场的体验店要超过1万多家,全球则超过3.5万家。

  华为的目标市场首先定位于重视手机的信息处理功能的商务人士,其次是追求时尚、对信息科技比较敏感的年轻大学生群体。在这一点,好像与苹果、三星发生直接竞争。但是,由于华为的低成本优势,华为手机的价格比主攻高端市场的苹果手机低得多,比面向中高端市场的三星的同档次手机也低一些。因此,不论是在国内还是国外,华为的目标市场顾客主要是重视性价比的高知识商务人士和年轻大学生。另外,华为的中低端产品在产品组合中的比重比三星高,可以满足国内外中等收入以至于较低收入人群的需求。

  在国内市场,华为的高端产品与苹果、三星直接竞争,目前还居于下风,这种形势短期内不可能根本改变,只能慢慢积累经验,抓住苹果、三星现有客户流失的各种机会,扩大自己的顾客群,然而华为手机却能够轻易进入海外的中低端市场和部分高端市场。因此,华为的市场重点在海外,主要是欧洲、亚太、拉美三大市场,在中东北非、南部非洲以及俄罗斯地区也成长迅速。

  华为的“高技术含量,低价格”的策略使其迅速而又有效地打开了国际市场的大门,并且成功引领海外市场。但是这种策略会导致目标客户形成对华为“低价格,高质量”的心理暗示,正是低价格迎合了目标客户,一旦提价,客户便会转而寻找更为知名的国际电信设备供应商。同时,华为在这种策略的引导下只有源源不断的生产低附加值的产品才能使其获得丰厚的利润,如果从长期发展战略来看,华为应该慢慢地渗透和转变发展方式,使之成为真正的国际巨头。

  由于联通CDMA网络的业务开展的很不理想,从2005年起,CDMA网络大量发展低端用户,逐步开始趋向低端化的道路。华为应该花更多的精力去研发GSM型及3G的商务手机类型的产品,这样做的原因是由于GSM网络集中了大多数商务型的消费者,而这些都属于中高端消费者,是华为应该重点把握的客户。

  华为引入的德国FHG产品质量管理体系和其CMM五级的软件方面的体系使华为手机在软硬件方面都独具优势,可以经得起来自任何苛刻移动运营商的检验。华为将两种体系和移动终端的制造相结合,使其质量方面得到了保障

  华为智能手机目前的产品线定位是以旗舰机树立品牌,以中高端机型扩大市场份额,以精品智能机支撑规模市场,据许多人评论,华为有70多个品种(型号)(甚至更多),有品种过多的问题。品种过多即产品线过长,有不利于产品管理,也不利于消费者了解等问题,所以,华为的产品线不应该再扩大,

  华为提供给不同消费者的商务手机无论从功能还是价格方面的档次也是有所区分的,这是因为每位进行消费的顾客在经济方面和需求方面的层次也是有差别的。所以,华为手机会根据自身产品的功能和价格将商务手机分为高端商务手机和中端商务手机。

  其他类型的消费者比如大学生,属于低消费人群,所以非常在意所买手机的价格因素,十分考虑手机的性价比,低消费人群考虑的手机,价格通常是1500上下,当然少于1000元的手机也有,而且不少,所以他们的选择范围是比较大的。然而华为的优势在于,它的产品从功能上和价格上来看都要更加符合学生等低端消费者使用。

  华为智能手机的销售模式有两种:一种是定制机,和诺基亚、三星一样按电信运营商的要求生产手机。这种手机实际上是对运营商直销,由运营商再通过其自己的渠道销售;另一种是华为根据市场分析再研发生产的手机。手机通过中间商渠道销售,比如手机卖场、电子商务网站等方式销售。

  电视宣传是众多商家选择的一种销售策略,由于中国拥有巨大的电视观众,不管是在新闻、电视剧还是综艺节目里,通过对其节目过程中插入华为准备的广告,无疑是加大了消费者对华为手机的印象。

  尤其是在白天,上班族、学生、老人均愿意用杂志消遣时间,把华为广告植入杂志封面或者内容里,能起到很好的宣传作用

  随着网络的快速发展,加上中国是世界上网络用户最多的国家,这就给众多商家提供了机会。可在电脑视频、新闻、娱乐等行业里加入广告,被网友频繁访问,来增加对华为手机的了解。

  我们身边会看到很多版面的广告宣传。在校园中,华为的运营商大力宣传华为的机型,还有一些平面广告出现在了公交站牌的流动滚放屏中,这类的广告随处可见。

  ①实体店:前半个月打出广告语和横幅海报等,并将实体店做适当装修,营造狂欢节的气。同时印发双十一降价传单,此外,在双十一当天,实体店视情况举办各类促销活动。

  ②网店:在各大热门APP上插入广告,在天猫淘宝等各大网店抢夺宣传版面,在视频网站和电视广告中上插入宣传视频,与各大微博微信和QQ合作,植入广告。

  ①实体店:前半个月打出广告语和横幅海报等,并将实体店做适当装修,营造狂欢节的气。同时印发双十一降价传单,此外,在双十一当天,实体店视情况举办各类促销活动。

  ②网店:在天猫官网打出降价促销广告,在各大热门APP上插入广告,在天猫淘宝等各大网店抢夺宣传版面,在视频网站和电视广告中上插入宣传视频,与各大微博微信和QQ合作,植入广告。

  合作企业:网上购物平台有:天猫、淘宝、京东、1号店、苏宁易购、亚马逊、唯品会、微信商店、微博商店等。

  ⑥荣耀6 lus开放现货购买,荣耀7全网通版直降300元来到1999元,荣耀7移动高配版、荣耀7i全网通版则直降200元,分别来到1799元、1699元;

  ⑦另外,荣耀4C领券降30元,荣耀4X送皮套贴膜,荣耀X2送配件,荣耀畅玩平板Note降40元送配件;

  ⑧荣耀小K儿童智能手表降200元后仅售488元,还有20元、40元、60元的荣耀套装优惠券可以领取,满699元即可使用,以及500张KTV欢唱券免费抽取。

  合作企业:Vmall、天猫、京东、苏宁、1号店、易迅、亚马逊、唯品会、微信商店、微博商店等

  活动内容:这是为广大花粉和用户们带来的新年大礼,本活动以华为应用为平台,在活动期间,用户登入华为应用市场,下载安装任意6甲家APP即可领取对应的优惠券,成功安装一个APP就能获得一次抽奖机会。在奖品设置方面,除了有面值10元,20元,50元,100元的花币作为奖品,还有机票,HUAWEI Mate8、G7Plus、畅想5、B2手环、路由器等实物大礼,奖品总价值超过亿元。

  一个公司的正常运营,离不开公司的各个部门的运作,上至管理决策层,下至执行操作层,公司的年度营销方案的设计、指挥、管理、执行、监督、反馈等都需要各个部门分工协作。

  主要任务:协助公司总裁,完成各项日常行政事务工作,负责总裁与各系统之间的信息沟通工作,负责各系统之间的沟通与协调工作。

  主要任务:承担公司管理工程项目的规划和组织实施工作,为公司各业务系统及部门提供专项管理辅导。

  主要任务:在公司总裁的直接领导下,对公司经营管理的各方面各环节进行独立监督和评价,以确定其是否遵循了公司的方针、政策和计划,是否符合公司规定的程序和标准,是否有效和经济地使用了资源,是否正在实现公司的目标。

  主要任务:负责公司日常法律事务的处理,公司对外纠纷、诉讼事宜的处理,为公司的对外投资各项制度改革等重大事宜提供法律意见,起草或审订公司重要的法律文件。

  主要任务:研究开发系统总裁统率所属部门,在公司总裁指挥下,综理本公司产品和技术之研究、开发、试验之事务。

  主要任务:生产系统总裁统率所属部门,在公司总裁指挥下,综理本公司产品制造及劳务提供之一切事务。

  主要任务:市场系统总裁统率所属部门,在公司总裁指挥下,综理本公司产品及劳务之销售及市场开发事务。

  主要任务:财务系统总裁统率所属部门,在公司总裁指挥下,综理本公司财务会计、管理会计、成本会计、财务保管及资金融通之事务,并以支援市场系统和生产系统为主要任务。

  主要任务:行政系统总裁统率所属部门,在总经理指挥下,综理本公司人事、安全、公共关系、总务、基建等工作,并以支援市场系统,生产系统及财务系统主要任务。

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