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英特尔将放弃Intel Inside 转换品牌营销思路
发布时间:2019-10-10 09:29    浏览次数:  

  欧盟10.6亿欧元的重罚之下,这家公司不得不考虑放弃已坚持了18年的PC广告返点模式,转而开启了一次大规模的品牌转变营销活动。

  美国东部时间5月11日早上9点30分,英特尔的员工敲响了纳斯达克开市的钟声,纽约时代广场7层楼高的纳斯达克大厦巨型电视屏幕播出了英特尔的第一部品牌广告。

  两天后,欧盟委员会以滥用市场统治性地位的名义,对英特尔施以创纪录的10.6亿欧元(约合102亿人民币)的“反垄断”罚款,并要求英特尔立即停止支持PC厂商的营销“返点”行为—欧盟的矛头直指与“Intel Inside”相伴相生的MDF(市场开发基金)商业模式,即英特尔对所有按照统一规格标示“Intel Inside”的PC厂商,支付一定比例的广告返点。

  尽管英特尔中国区市场及渠道总经理张文翊否认了“Intel Inside”即将在台式机上完全消失的说法,但英特尔显然无法绕开欧盟对其“垄断”判罚的阴影,这一切的发生只是迟早的事。即便在中国市场,根据目前英特尔对新品牌广告的大规模投入来判断,其原有的“Intel Inside”返点模式势必会被削弱。

  中国惠普副总裁、移动信息产品部总经理陈国维对《第一财经周刊》表示,这将不会对惠普构成很大影响,但对于英特尔的一些中小OEM PC制造商合作伙伴而言,这并不是一个好消息—尽管在中国市场,这一切还没有开始。

  英特尔决定让自己的品牌“跳出来”。它不再化身为一块块龟缩在电脑里的芯片,而是让无菌的超级实验室、改变人们生活方式的天才科学家以及梦想进入英特尔追逐研发巅峰体验的青年学生作为它的代言人—英特尔副总裁、企业营销总经理Deborah Conrad意识到,人们提及“英特尔”就联想到芯片、电脑和鼠标,也许并不是一件好事。

  无线USB的发明者、印度裔英特尔高级院士Ajay Bhatt一脸倦怠地走过办公室的休息区,他被一场摇滚明星般的礼遇吓懵了:旁边是人们惊异的眼神、夸张的尖叫声,同事们纷纷涌上来,脱掉外套,露出Ajay Bhatt头像的T恤衫,向他索要签名亢奋的情绪渐近高潮,突然响起的“tad-dah-tad-dah”的3秒钟的熟悉旋律打断了这一切—又是英特尔的电视广告。

  看上去很夸张,因为寻常生活中的人们根本不在意谁发明了USB技术,更谈不上不顾一切地疯狂崇拜发明者本人,但这种对技术的狂喜和崇拜却是英特尔要刻意分享给公众的。

  “我们的摇滚明星和你的不同”—这样的广告语,怎么听都显得自负。它拉开了一场被称为“与你共创明天”的营销行动的序幕。这家拥有41年历史的全球最大的半导体公司首次向全世界的消费者推广“英特尔”作为一家科技公司的品牌,而不是任何一款微处理器。

  在大多数人看来,英特尔一直只是“奔腾”、“赛扬”和“酷睿”等微处理器代号的前缀。1991年启动的“Intel Inside”项目让英特尔像可口可乐、麦当劳和迪士尼那样家喻户晓,让用户开始关心电脑里那颗微处理器的速度和性能,但它也限制了英特尔的品牌空间—它被藏在惠普、戴尔和联想们的背后,尽管这些PC厂商的柜台几乎就是英特尔处理器的专卖店。

  这场“重新诠释”品牌的行动开始于2008年9月。在美国加州圣克拉拉的总部,英特尔首席市场官马宏升(Sean Maloney)、英特尔副总裁、企业营销总经理Deborah Conrad和一群苦于“Intel Inside”日益失去人们关注的营销专家,在一起为英特尔的品牌找出路—尽管“Intel Inside”在全球贴出的标志已经超过5000亿个,尽管人们无论是观看惠普还是戴尔的电脑广告,在结尾的时候仍然会把注意力转移到伴随着“tad-dah-tad-dah”的旋律而出现的英特尔处理器,尽管英特尔“酷睿”和“迅驰”等产品的广告极尽炫酷之能事,但是人们对“Intel Inside”的印象不但没有加强,反而削弱了。

  没办法,英特尔有太多的产品了。“Intel Inside”在1990年代借助“奔腾”处理器的推广风靡世界,而消费者也借着奔腾1代到4代的逐级递进,体验到了那个隐藏在电脑里的芯片的技术创新节奏,开始真正地关心每一台电脑是不是“Intel Inside”。但随着本世纪以来英特尔产品线的日益庞杂,从“奔腾”到“赛扬”到“酷睿”,还有移动平台“迅驰”,加上针对MID和上网本的“凌动”,配以不同甚至毫无规律可循的产品换代型号。一旦技术升级的节奏感不再那么容易被用户直观地把握和体察,“Intel Inside”的影响力就大打折扣了。

  是让英特尔换个方式被人们记住的时候了—太过于在意技术和产品细节总容易让人失去关注,有谁会关心全球最大的飞机发动机生产商是哪家公司呢?

  英特尔的高层市场营销人员决定让“技术卓越”的公司品牌形象主宰未来的营销。为此,Deborah Conrad拟订了一个基本的广告主题:“想象一下没有英特尔的世界会是什么样子,你的灯会熄灭,地球都将停止转动。”

  “你错了!”当Deborah Conrad把自己的“创意”拿给英特尔全球的广告代理公司—位于英国的Venables Bell & Partners讨论的时候,她一开始只得到了这硬梆梆的一句话。Venables Bell & Partners联合创意总监Greg Bell表示,这个世界上已经有太多公司宣称自己改变了人们的需求、没有它们这个世界将不成样子。

  他们必须拿出一个新的方案,一个跳出“英特尔如何改变PC世界”束缚的方案。创意团队突然意识到:英特尔总是宣称它们正在研发未来10年甚至20年的技术,而这些是普通的消费者从来都不知道的。此外,英特尔有世界上对环境要求最苛刻的无菌实验室和最复杂的半导体制作工艺—这些在普通人看起来神奇好玩、但与实际的芯片销售完全无关的东西,要不要让消费者知道?

  他们决定把这些都呈现给消费者—让人们记住一个在舞台上蹦蹦跳跳的“极客”科学家,或是一群人趴在地上寻找一枚微小的英特尔芯片的夸张场景,比记住一块处理器是酷睿2双核还是四核要容易得多。

  为了让中国的用户牢牢记住英特尔,他们决定让这一系列广告与消费者发生50亿次接触。这一系列的广告从5月18日正式登陆中国已经一个多月,覆盖了国内60个主要城市的21个网站、26个户外广告、31本杂志、52家报纸、61个电视台136个电视频道,以及越来越重要的社交和视频网站等媒体—无论是首都机场的T3航站楼的巨幅液晶显示屏,还是北京电视台新闻频道的晚上黄金时间,人们都可以看到英特尔的品牌反复不断地出现,但没有指向具体的任何一款处理器。

  这是英特尔在中国三年以来最“豪华”的一次广告投放。张文翊拒绝透露具体的资金投入情况,但她表示:“针对每一条产品线进行营销的压力太大了。”这意味着英特尔已将主要的资源都投入到这场新营销计划上来。

  尽管英特尔声称新的品牌营销行动是为了重新诠释“Intel Inside”的内涵,但此番陆续亮相的任何一部广告中,都丝毫未出现“Intel Inside”的标识和影子—取而代之的是Intel主标识右下角“Sponsor of tomorrow”的标注,这令人不禁产生更多的联想。英特尔将大笔预算投入到这场与PC和微处理器完全无关的营销计划中,意味着英特尔用于PC厂商“市场开发基金”(MDF)的投入就得相应减少。

  但英特尔表示其与PC厂商的合作方式暂时不会发生任何变化。中国惠普副总裁、移动信息产品部总经理陈国维对《第一财经周刊》表示,他已注意到英特尔在营销方式上的变化,但目前不觉得它会对英特尔与惠普的合作产生直接的影响。

  中关村附近的海龙大厦和鼎好电子城是北京电脑经销商销售网点最为密布的地方—这两栋大厦路边最显眼的巨型广告牌已换上了“英特尔与你共创明天”的品牌广告,取代了此前在这一位置的英特尔“酷睿2双核”产品广告。

  由于聚集在这里的PC厂商众多,各种广告上诸如“降价促销”、“惊喜优惠”和“免费安装”等赤裸裸的利益诉求随处可见,而英特尔以算盘、京剧和玉琢为元素的品牌广告相形之下显得十分突兀。

  更多只管卖电脑的经销商还没做好这个准备。北京龙安普天科技公司是惠普授权的体验店经销商,一位店内的销售人员对《第一财经周刊》表示,他每天上班路过楼下都会注意到英特尔颇为醒目的品牌广告,“我不明白这个什么‘明天’广告和我有什么关系。”他说。

  也许,英特尔的“明天”并不在这些曾被它视作“专卖店”的PC卖场—它早已将兴趣扩张到了个人电脑以外的领域。车载终端和手持监控设备的嵌入式领域,被英特尔视作下一个超过150亿美元的新兴市场,而英特尔也努力在智能手机微处理器市场寻求新的突破—只有在这些领域,英特尔才能真正摆脱“Intel Inside”的诅咒。

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