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案例分析:当下网络活动营销有哪些常见思路和趋势?
发布时间:2019-10-16 22:42    浏览次数:  

  引言:活动营销其实就是借助活动来达到营销的目的,而这类的活动有非常多的类型和形式。

  活动营销和营销活动的区别在于一个是借助各种各样的活动形式来进行营销,而后者则是所有营销行为的统称。活动营销中的具体形式非常多元,可以让企业灵活地进行应用,而不同的活动形式所侧重的方面也是有所不同的,根据自身情况选择合适活动方式也是品牌所要注意的。

  当下,随着网络技术的快速发展和各种平台的崛起,借助线上活动来实现营销目的更加具有可行性,而相比起传统的线下活动而言,线上的活动营销具有成本低、传播速度快、交互性强、形式灵活、沟通及时、精准性强等优势。随着网络活动营销的竞争越发激烈,其形式和创意也是花样百出,在不同的时期有着不同的主流、热门营销方式和趋势,通过一些近几年的经典案例,可以分析出当下网络活动营销中的一些常见的思路。

  苹果和知名导演陈可辛合作的新年宣传短片《三分钟》,在2018年的新年期间收获了广泛的传播和感动。这则短片非常契合中国人的家庭亲情观念,通过一个真实而又动人的故事,引发了无数人的共鸣,从而取得了感情和内容营销上的一个成功。

  《三分钟》这则短视频讲述了一位列车员母亲因为工作原因无法回家过年与家人团聚,而只能在列车停靠站台的短短几分钟内与孩子相聚的故事,这个故事的取材非常真实,但却异常感人,让很多在外工作无法回家过年的人们深有同感,而在新年到来之际,很多人渴望回家团圆的渴望更加强烈,所以这样的故事和内容能够令绝大多数人产生共鸣和感动的情绪。借助这样一种感情,这支短片迅速在网络传播。

  从人们普遍存在的情感出发,借势中国最为重要的传统节日,紧扣团圆和亲情的主题,采用真实而又正能量的题材,借助短视频这一最为流行的内容传播方式,iPhone X这一短片获得了巨大的成功,其宣传手段的质量和效果达到了一贯的水准。

  借助事件进行炒作或者制造话题带来热度是当下利用网络和舆论平台进行品牌营销重要方式之一,杜蕾斯在这一方面也是个中老手,堪称“戏精”,但其各种“搞事”的制造确实非常精良,不仅非常有梗易于记忆和传播,还非常具有个性和特色。它在春日里推出的春日诗集《我不是一个没有感情的杀手》,非常符合春日里浪漫文艺温馨的氛围和基调,并且抓住当时一个非常火热的梗“我是一个没有感情的杀手”,反其道而行之,迅速抓住网友们的眼球;而其中的内容确实是一篇篇精致优美、引人遐想但却“污而不淫”的诗歌,如此文艺而又“骚气”的诗歌文案,不仅彰显出其高超的文字水平和创意,更是与以往杜蕾斯出现在大众面前俏皮的形象一致,符合当下大众的审美趣味和个性喜好,得到了很多网友们的赞赏。借助创意文案来打造品牌形象,进行品牌推广,通过文字图片内容的承载、网络平台的分发和迅速传播,受到极大的欢迎,也使得杜蕾斯这一次拥有了更多的品牌个性标签。

  借势在营销中是一种非常实用并具有高性价比的手段,一旦出现热点,必然有很多品牌会马上蹭热度来增加自身的曝光度,但蹭热点也并非屡试不爽,仍需要结合创意才能够成功分得热度。

  2018年美国总统特朗普和朝鲜领导人金正恩在新加坡峰会上实现了历史性的会晤,这一事件也成为了当时网络所关注的热点之一。为了响应这一重要事件,可口可乐借助一个动画短片再现了两位国家领导人朝对方走去最后友好握手的场景,而与其品牌相呼应的是,动画采用了可口可乐经典的红白色调,在两位领带人的剪影向对方移动回合时,其路径最终形成了可口可乐标志性的红丝带,非常灵动巧妙。这一设计的意蕴非常丰富,不仅直观地呈现出了这一历史事件,还寓意着美国和朝鲜两国开始了相互之间更加深入的进一步交流与了解,更是直白地借助画面表现了可口可乐的经典元素,代表了这一品牌经久不变的品牌内涵。

  总之,可口可乐这一借势时政热点的营销创意,虽然看似简单,但却巧妙地扣住了这一政治事件的要素,更是将自身的品牌内涵结合在其中,大众出于对热点的关注,同时也为可口可乐的创意叫好,实在是令人拍案叫绝。

  网络方便了人与人之间的交流和互动,也让社交更加自由和丰富,一个事件一旦在社交圈得到传播,极有可能在短时间内造成刷屏效果,让事件相关的人和物瞬间走红。所以,很多品牌在设计产品和营销方案时,会想到社交性带来的病毒式传播。

  网易新闻曾经推出过一款H5小游戏“睡姿大比拼”,从其游戏名不难看出这是一款趣味互动型的游戏,实际上操作就是选择游戏中提供的各种道具,包括人物服饰装扮、发型脸型、睡觉姿势,房间中的家具、布局,床的设计、床上用品等一应俱全,让用户能够随心所欲地设计自己的睡姿,并将这一“私房照”分享在朋友圈,整个H5界面非常清爽,风格清晰,非常符合当下大多数人的审美。而分享睡姿这样生活化、个人化的行为,对于很多用户来说都是一种个性和自我的表达,符合很多网络用户的社交需求,通过复原和设计自己的睡姿并将其分享在社交圈中,引发了圈层和群体中的共鸣和乐趣,在不断的分享中这一游戏得到了迅速传播,短短时间里就造成了刷屏的效应,借助传播,网易新闻也达到了品牌传播的目的。

  跨界营销在当下并不少见,尤其是很多知名品牌之间的联合,借助双方的品牌效应和市场,能够带来双重的传播效果和影响,通过跨界更有利于制造噱头,发挥创意,丰富品牌的个性内涵。人民日报和有道词典就跨界合作推出过一个“以你之名,守护汉字”的活动。

  这个活动也是通过H5形式来实现和进行的,其主题是为了激发人们保护濒危汉字的意识和积极性,为了让这一活动更加具有吸引力,在H5中输入名字就可以匹配到一个专属的濒危汉字,让用户与文字产生关联,然后向用户解释这个汉字的出现时间和意义,让用户守护这一濒危的汉字,使其产生一种守护传统文化的使命感以及荣誉感,从儿进一步在朋友圈中进行分享,让相关的品牌也随之得到进一步的传播。

  在这一活动中,守护濒危汉字属于一项公益性的活动,借助简单而有意义的守护专属汉字的活动,增强其个性化色彩和社交性,抓住用户们对传统文化的责任感,借助社交进行传播,获得了很好的效果。而这一积极的活动也非常符合人民日报和有道词典的品牌属性和价值理念,更是为两个品牌树立和传达了更加正面的形象。

  从以上的案例来看,借助某一形式的活动在网络上进行造势和传播已经成为了非常主流的营销模式。而在多元化的活动形式中,这些线上活动营销呈现出了以下这些趋势与特点:

  网络平台的积极运用是迎合大众获取信息的习惯和喜好,而为了契合当下年轻市场的特点和追求,品牌们多借助多元化的创意和形式,塑造具有魅力和积极意义的品牌个性和形象来达到品牌年轻化、吸引年轻市场的目的。

  在理性消费的基础上,很多品牌在提升产品质量和创新的基础上,还加入了更多人性化设计,而在营销上更将这点放在重要的位置,情感共鸣、情怀感染、优越感、虚荣感、个性、猎奇等需求在当下更阿基突出,营销越来越注重消费者的感性需求。

  内容消费的背景下,内容本身作为一种商品已经展现出巨大的潜力,借助高质量的内容来传达品牌内涵和产品信息、吸引大众的注意力,能够带来更好的效果。当下的线上营销中,内容营销占据了很大一部分,不同的内容形式、丰富的内容创意,借助网络实现起来也非常容易。

  一个活动如果能够将诚意传达给大众,那么它往往很容成功。制作精良的营销活动不仅体现在其技术层面上,更能通过活动的内容、主题和格调向大众传递诚意,要让大众在第一时间关注到营销活动,在视觉效果和活动主题上的设计就需要体现创意,而当下很多主题都具有浓烈的生活化色彩,不仅符合大众的需求和关注点,也能够让品牌更加具有亲和力。

  网络极大地方便了人与人之间的交流和互动,更是为品牌和消费者提供了直接、双向的互动和沟通条件,品牌不仅可以在活动营销中加入更多的互动和社交色彩,与消费者建立联系,在日常也可以及时了解需求变化,听取意见和反馈。

  借势热点来进行营销无论在线上线下都是非常好的营销手段,而网络更会放大借势营销的效果,借助热点新闻、事件和话题汇聚的注意力,品牌可以从中进行引流,但需要以创意将品牌与热点结合,或是品牌自身创造出热点。

  跨界营销不仅可以借助双方品牌的影响力获得更大的关注,借此制造噱头形成话题进一步扩大曝光度,还能吸引对方目标人群,获得更大的市场。同时,品牌联合让品牌自身有了更多新的面貌,这对于丰富品牌内涵和品牌的年轻化都非常有利。

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