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【商业案例】化妆品策划:细分定位销量从 8000 多万直冲2个多亿
发布时间:2019-11-11 22:57    浏览次数:  

  从统计数据来看, 1978 年中国化妆品企业只有几十家,品种只有蛤蜊油、凡士林油、雪花膏等几种;今天中国化妆品企业有4000 多家,品种有 2500 多种, 2007 年全国化妆品销售额超过700 亿元,年均增长率超过 13%,预计到2010 年中国化妆品市场将突破 1000 亿元。

  一方面是行业日益繁荣,另一方面是这块蛋糕最丰美的部分始终在国际品牌手中。国内4000 多家化妆品企业,年销售超过 1 亿元人民币的仅 50 多家;数量不多的外资企业,销售额动则几亿、几十亿。

  2007 年欧莱雅集团在中国销售了 54.45 亿元,在报道此事时,很多媒体标题都取了整数 —— 《欧莱雅(中国) 2007 年销售 54亿元》,媒体可能不知道,被它们随手略去的零头 —— 4500 万元,已经超过 90%的国产品牌的年销售额。

  2007 年中国十大化妆品中只有 “大宝 ”一个国产品牌; 2008 年,强生收购大宝,至此 “ 十大 ” 中的国产品牌全军尽没。

  目前国产化妆品最常采用的方法是 “ 渠道发力 ” :选择强势区域,打造强势渠道和强势终端,再凭借高性价比产品打动消费者;总原则是:在国际品牌较弱的二三线市场深耕、收获。

  应用该法,很多企业取得成功:丹姿、黛维莉名不见经传,但年销售过亿;柔婷,很多消费者没听过这个牌子,但它通过自营连锁美容院销售产品,一年 7 个亿!这个成绩完全可以媲美“ 佰草集 ” 。

  对于 “ 渠道发力 ” ,敌人的弱势区域谋求自己的强势地位是以弱胜强的好方法。同时我们也要提醒企业,除 “ 渠道发力 ”外,在接下去的三年内:国产化妆品必须打造 “ 消费者品牌 ”!

  如资生堂计划到 2008年底在中国开 5000 家签约专卖店,覆盖所有的县市,甚至乡镇。

  原因二,国际品牌有丰富的产品线储备,只要有必要,它们有丰富的中低端产品在二三线市场和你打价格战,也可以直接收购强势的国产品牌和你在低价位竞争。

  当年国产手机原以为凭借“ 二、三线 ”加“ 低价格 ” 能撑几年,谁知国际品牌推出低价机,两年时间就把国产机的市场占有率打掉 30 个百分点,接着就把国产机基本赶进了 “ 山寨 ” 。

  现在山寨机看起来热闹,但其实是自相残杀,要有谁想重走品牌化道路,代价之高,没有几个山寨机可以承受。殷鉴不远,化妆品业当深思。

  面对强势品牌构建的强大品牌壁垒,国产化妆品稍有不慎就会误入歧途。上千万的投入。如不能快速见效,很快就会怀疑这条道路是否正确,紧接着就可能动作变形,从“ 做品牌 ” 变成 “ 做促销 ” ,再接着就从战略上回归到 “ 渠道为王 ” 。

  因此如果不能找到正确的路径, “ 中国化妆品的品牌之路 ” 就只能是一句空话。

  在服务 “ 相宜本草 ” 的过程中,针对化妆品企业如何快速突破品牌壁垒;如何实现从 “ 渠道为王 ” 到 “ 品牌为王 ” 的转变;如何冲破瓶颈,重新回到高速发展道路,总结出一套有效的方法。

  与珀莱雅相比,相宜本草完全另外一个类型的企业。这家企业主营本草护肤产品,基本功非常扎实,产品好,营销上走的很稳,始终渠道、品牌并重,但十年时间,销售刚刚达到 8000 万元。

  其主要原因不是企业在经营上有何偏差,而是整个本草类化妆品只是近几年才进入高速增长期,像佰草集,大概直到 2003 年,相关报表才变得好看了。相宜本草也是在近几年来进入高速增长期,每年以 35-50%的速度增长。

  因此这是一个目前还没遇到瓶颈的企业,企业家的心态、对企业的判断、对品牌应起作用的判断与瓶颈期企业是截然不同的。

  对此, “ 上工治未病 ” ,对于一个目前健康的企业,我们需要以未来看现在,在未来 10 年的趋势中,找准企业的位置,然后在今天就做出最佳选择;否则,被一时的健康迷住眼,错失战略机遇,几年后就后悔不已。

  ● 本草化妆品正在进入行业排序期经过对行业趋势研究、市场现状解读和企业内外部分析,得出判断:本草化妆品正在进入行业排序期,往快了说,今后的 5 年内就会出现相对稳定的三强品牌。因此,相宜本草必须在品牌积累上加速,创造的品牌概念,抢占消费者心智空间,抢占行业位置。

  做本草中的本草面对本草化妆品竞争格局初定, “ 佰草集 ” “ 可采 ” 已经占据本草护肤的第一、第二品牌的现状,我们深知,品类的力量是巨大的,从 “ 呼机、手机、快译通一个都不能少 ” 开始到 “ 郭德纲的非著名相声演员 ” ,叶茂中指出最有力的位置来扭转劣势。

  所以作为游击战的品牌,我们首先要做的避开第一品牌的强势锋芒,寻找适合我们发力的细分市场。因此我们率先提出,建立一个新的本草品类。

  通过研究,我们发现了一个奇怪的现象,在整个大本草品类中,并没有一个个性鲜明的本草品牌。无论是第一梯队的 “ 佰草集 ”还是拥有优势的 “ 可采 ” ,其品牌传播的利益点都围绕着本草基本属性在做文章。

  从 “ 汉方精粹 ” 到 “ 中药养颜 ” ,大家都在本草里找卖点,不是天然,就是健康,又或安全,确切的说,对手们努力传播和打造的并非品牌特性而更像是品类传播,合力打造了一个大本草品牌,却没在消费者心智中留下自己品牌的一席之地。

  纵观整个本草市场,唯独可采凭借着独特的“ 蓝色图纹 ” 设计,创造了自己独特的本草个性。

  因为在本草品牌中,自然联想就是绿色!和植物有关的颜色,而可采却很出位的选择蓝色作为自己的品牌色。我们不难发现,在终端可采的颜色区隔是很厉害的,他借助包装完成了品牌个性的演绎,在消费者提及可采的时候,除了觉得她是本草类别外,更觉得她是高级神秘,更纯粹的东方品牌。

  由此可见,消费者的内心是倾向于有个性的品牌的。相宜想要突破重围,在个性创新上必须先人一步。而如何为相宜寻找到自己的个性,创造一个与众不同的本草品牌,也成为此次策划的重中之重了。

  在进攻战的原则中,领导者的强势是重要考量的因素。相宜作为进攻性的品牌,要给自己明确的定位,就必须从洞察消费者需求入手。

  通过深入的洞察,我们发现化妆品消费心态中存在这样一个冲突:对于女性消费者而言,在希望改善肤质的同时,却也担心化学类化妆品对皮肤带来的伤害,这就诞生了本草类化妆品的机会。而本草类化妆品在安全护肤的同时,却也有一个共同的弱点 :慢!

  而相宜产品中,有一项专利技术: “ 导入剂 ” , 导入剂是根据中医 “ 经皮吸收 ”理论,从中草药提炼出来的一种活性物质,主要能促进有效成分渗入皮肤深层,被皮肤充分吸收,使有效成分 2~ 4 倍渗透至皮肤深层,增强中草药精华的护肤美容效果。这项技术,刚好解决了本草疗效慢的问题。

  建立在相宜本草独有的导入技术上,我们继续调研发现:消费者对相宜面膜产品的喜好高于其他品牌产品,面膜产品相较其他产品使用效果更美白、更补水的消费反应也支撑其成为相宜品牌的明星产品,我们继续推导出:相宜本草 本草中更快美白更快补水的本草最后也是最根本的,我们又回到消费者的购买初衷,追根溯源,挖掘购买化妆品的根本需要,如果说变得美丽是购买化妆品的源动力的话,那么最打动消费者的要不就是实现这个美丽的程度,又或是实现这个美丽的速度,所以人们总是感叹:青春易逝,快快美丽。

  正是对于美丽无尽的探求,人们才不断尝试新的护肤方式,从纳米技术到 Q10 尝试,强大的化妆品效果仍是消费卖点。进而我们提炼出:相宜本草 本草中更快变美的本草

  我们希望构建的未来本草护肤市场在这场本草霸王赌局中,出手一搏的是品牌力,是相宜本草开创的快本草新品类,如果说成为领袖品牌、变成一把削铁如泥的宝刀是相宜本草的目标,那 “ 快本草 ” 的提炼就是宝刀上那最锋利的刀刃,披荆斩棘,直刺要害,是开辟一片蓝海的第一刃。

  翻天覆地头一遭 —— 本草原来是快的!快本草 + 本草翅膀 成就相宜本草的全新品牌形象在确定 “ 快本草 ” 的定位后,一系列品牌建设工作有条不紊地进行衍生,首先是品牌形象,她必须符合相宜本草作为本草护肤类的基本性,又能直观表现“ 快本草 ”品牌理念,还需要在表现是呈现出鲜活,叶茂中创作团队们大胆提出了 “ 身披绿色本草翅膀的美少女 ”形象。

  都说女人善变,那为女性服务的化妆品又怎么能一成不变呢,项目组创作人员将相宜本草的品牌形象进行延展:通过变幻翅膀的造型、角度与美少女肢体的组合来全方位演绎不同的产品系列和不同的产品类别:

  四倍蚕丝凝白面膜系列补水系列“ 快 快 快 ” 快本草 落地生根 遍地开花眼部护理系列高水分系列

  平面广告: 2008 年 8 月底开始,上海、北京、深圳等重点城市投放四倍蚕丝凝白面膜平面广告

  公关活动、促销活动户外媒体投放在借鉴了 2007 年相宜本草在上海车体投放后的良好反响后,建议在上海、北京、深圳等城市,分阶段性地在公交、地铁等流动媒体上进行投放,来配合品牌全新形象的落地传播。

  相宜本草 2008-09 年全年传播重点将围绕“ 快 ” 进行发散,将“ 快本草 ” 的品牌文化进行衍生!

  相宜本草封总在接受《化妆品报》采访时透露,截至 2008 年底,相宜本草销售增长达到了 150%。

  相宜本草的风险投资方今日资本董事长徐新在接受财经媒体采访时表示,在经济危机的大背景下,相宜本草销量却从 8000 多万直冲 2 个多亿,殊为难得,上演了一出逆势狂飙的好戏。

  2008 年底,珀莱雅也突破了 3 亿的销售业绩,2009 年 6 月 5 日,珀莱雅何总再次致电我们,商讨下一步双方的合作计划,希望能再次合力在中国化妆品市场创造奇迹!

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