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歌力思女装并购国际品牌 迈出国内市场成为可能
发布时间:2019-03-09 15:42    浏览次数:  

  2016年1月中旬,女星刘嘉玲还在为自己公司代理的美式轻奢潮流品牌EdHardy2016年的新品发布会站台。但在1月底时,有消息传出,该品牌被国内深圳歌力思服饰股份有限公司(603808.SH)收入囊中。

  人们惊呼刘嘉玲善于投资经营,因为按照此次公布的交易金额来看,眼下,其一手经营的这家时装潮牌公司如今估值近3.7亿元。

  若要追溯起EdHardy起源,历史并不长。该品牌于2004年在美国成立,品牌设计师使用刺绣、水洗、泼墨等技巧,将美国文化和亚洲元素结合,产品风格鲜明,备受国际一线明星诸如迈克杰克逊、麦当娜、布兰妮、贝克汉姆、亚瑟小子等人的钟爱。目前在美洲、欧洲、亚洲和中东都已开设专卖店,渠道分布广。

  刘嘉玲因机缘巧合发现了这一美国品牌,出于对商业的敏感触觉,她即刻拿下该品牌的中国总代理。2008年的一次媒体发布会上,她说自己是EdHardy的粉丝,不久后该品牌就进入了中国市场。同年9月4日,EDHardy中国旗舰店在上海中信泰富4楼开张。而这个走庞克街头复古风格的潮牌随后在一众明星如王力宏、周杰伦、萧敬腾、吴奇隆、胡军等人的平日着装中频频露脸。

  明星的强大号召力让EdHardy发展得不错。据官方给出的数据显示,其在大中华区已开设店铺79家,主要集中在核心商圈的重要商场或购物中心,如澳门的威尼斯人、台北微风广场、北京新光天地、上海港汇、深圳金光华广场、成都仁和春天百货、郑州丹尼斯百货、武汉国际广场、杭州大厦、南京德基广场等。

  据悉,在刘嘉玲将EdHardy引入中国的2008年,她与友人合作成立了华悦国际控股有限公司。目前,华悦国际除了代理EdHardy外还有美国潮牌Affliction、意大利的giulianoFujiwara以及瑞士手表品牌Tendence。

  记者了解到,歌力思此次收购的实则是华悦国际和ICL-EdHardyLimited于2012年合资成立的香港唐利国际控股有限公司。唐利国际拥有美国的国际轻奢潮流品牌EdHardy在中国大陆及港澳台地区的品牌所有权,以及EdHardySkinwear和BabyHardy等品牌,其主要产品为美式轻奢潮流品牌EdHardy的男女服装及相关服饰。歌力思宣布通过旗下全资子公司东明国际投资(香港)有限公司以人民币2.405亿元收购唐利国际65%的股权,完成交易后,原唐利国际股东华悦国际持有唐利国际股权为35%。

  发起此次收购的歌力思创立于1996年,定位于高端女装。公司品牌的创始人、董事长夏国新在接受记者采访时则表示:“收购成熟的服饰品牌对歌力思来说能够很好的补充品牌阵容。”据他透露,2016年,EdHardy会新开50家店,未来三年的打算则是新开出超过200家的店铺。“原来的团队非常成熟以及成功,我们还是会放手让他们独立运营,不会加以干涉。”

  2015年9月,歌力思就宣布出资1118万欧元协议收购东明国际投资(香港)100%股权。标的公司拥有德国LAURL品牌在中国大陆地区的所有权和使用权。交易完成后,公司将实质买断LAURL品牌大陆业务,还将拥有全球其他地区LAURL品牌的优先受让权,并形成全球战略合作关系。据悉,LAURL于1978年在慕尼黑成立,原从属德国三大著名奢侈品牌之一的ESCADA,定位国际二线高档女装(国内定价较歌力思更高)。而LAURL在国内的规模较小,大约合计10来家店(直营+代理)。当时有行业分析人士指出,这样并购对公司短期业绩贡献相对有限,但如果可以依托歌力思自有的设计和运营优势,LAURL中国业务后续培育顺利,则可以期待后期长期的增长点。

  夏国新向记者表示:“收购海外知名品牌有助于公司打开国际知名度,如果成功,那么未来迈出国内会更加容易一些。”按照他的计划是将产品竞争转化为品牌竞争,通过多品牌营运的模式将歌力思打造成一个中国高级时装集团。值得一提的是,这家公司在2008年曾获得私募基金凯雷旗下亚洲增长基金1.5亿元投资。

  虽然有行业人士并不看好国内的高端服饰,认为这一领域的本土品牌尚未真正形成被市场认可的影响力。不过UTA时尚管理集团中国区总裁杨大筠则表示,明确自身的目标,并购是完成目标的有效途径。“EdHardy是一个具有原创生活方式DNA的品牌,放大规模不是她的优势,小众、粘合度、流行符号才是她的价值,未来不是规模放大价值而是文化价值放大授权价值,市值会很大。”他说:“歌力思应该在基于未来中国消费者,在生活方式的某个层面上实现突破,通过对趋势把握透过有战略远见的并购,形成在这个领域的绝对领导者,就像LVMH在奢侈品行业地位,美国VF集团在户外运动全球地位一样,这些领导者通过并购整合全球资源在短短25年成为领导者。”

  行业分析观点认为,相对于自创新品牌,并购已经成熟具有一定市场知名度的品牌对于公司未来扩张的风险较小,而单一品牌为了占有更多的市场,通过并购则可以丰富公司多品牌阵营,同时也有利于双方在渠道和品牌推广等领域实现优势互补。

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