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美国青少年服装品牌式微
发布时间:2019-05-25 21:04    浏览次数:  

  命途多舛的美国青少年时尚零售商AmericanApparel(以下简称“AA”)两次申请破产保护的同时,将全面退出中国。事实上,AA仅是美国青少年品牌的缩影,多个品牌近两年内陆续闭店、破产。在业内人士看来,美国资本市场活跃,企业破产、重组频繁发生并不意味着行业的末路。不过服装品牌仍旧应该回归本质,把控消费者喜好并做出及时调整。

  破产、债务重组、亏损、丑闻、转型、再破产……去年10月至今,AA遭遇的波折不断。伴随着第二次申请破产保护,这个曾经因性感营销和“美国制造”而红极一时的美国青少年服装品牌商如今正以甩卖清仓收场。

  在AA三里屯店,正门已贴满“Sale”和“全场5折清仓”的标识。除经典款、当季新款全部5折促销外,位于二楼的部分产品低至2.5折甩卖。二楼右侧的货架已被清空。

  AA三里屯店店长表示,AA在北京共两家门店,分别位于三里屯和芳草地,两家门店都将于12月底前关闭。消费者45天内购买的原价商品有质量问题可以退换,打折产品则不在退换范畴内。消费者可携带商品和购物凭证前往以上两家门店退换商品。目前两家AA实体店均在进行5折清仓活动。

  这已不是AA首次在中国进行打折促销活动了。去年AA首次申请破产保护后,曾在北京门店进行清仓。

  北京商报记者在AA官网看到,目前AA在加拿大、中国、英国、日本等国家已停止在线服务,仅保留美国官网的页面和服务内容。在AA中国官网,品牌表示将不再运营中国地区的在线业务。如果消费者有关于任何网络订单或退货的问题,请联络北京实体店。

  2008年在北京三里屯开出首店的AA曾经在北京、上海、大连都有实体店,2012年开业的北京芳草地门店曾是AA全球最大门店。

  快时尚席卷全球,AA却跌入谷底。这个成立于1989年的青少年服装品牌从2010年起就问题频出。自DovCharney在2014年被赶下CEO职位后,AA一直希望扭转颓势,但2015年上半年依然遭遇了9290万美元的亏损,难逃“破产”命运。

  服装独立分析师马岗透露,AA主打美国制造,生产线全部放在美国,这种做法增加了生产成本,使品牌在当下更加缺乏竞争力,显得不合时宜。另据知情人士透露,AA位于洛杉矶的生产工厂成本十分昂贵。

  在快时尚品牌的冲击和性感营销失效的打击下,AA从2013年起亏损连年扩大。截至去年6月30日的二季度,AA公司净亏1940万美元。高峰时期市值超过5亿美元的AmericanApparel,市值缩水至2000万美元。

  在AA传来全面撤出北京的消息当天,因小鹿标、性感男模和诸多仿制品而被中国消费者了解的另一家美国青少年品牌Abercrombie&Fitch(以下简称“A&F”)正式入驻三里屯。这是A&F在北京的首家门店,也是品牌在中国内地的第八家店铺。不过,消费者提袋率较低。事实上,以AA、A&F、Guess等品牌为首的知名美国青少年服装品牌正遭遇连年低迷。

  据统计,近两年内,SportsAuthority、WetSeal和PacificSunwear等8个美国青少年时尚零售商已经申请破产。主因是当下年轻人的消费方式和偏好发生了重大变化,商场客流减少,来自国际快时尚品牌的竞争激烈,电商对线下零售不断蚕食。

  UTA时尚管理集团中国区总裁杨大筠认为,AA吸引新投资人后,或因合作条件未谈成、资金不到位导致二次破产。此外,美国零售业市场较低迷,新投资人认为品牌前景不乐观,从而放弃AA。而对AA、A&F、Guess等以美国年轻消费者为主要受众的品牌来说,“失宠”于消费者则是由盈转亏的另一个重要原因。“AA只是美国青少年品牌的缩影,目前看来,其他品牌经营现状也不甚乐观。”杨大筠认为,此类青少年品牌如不进行大规模调整,恐怕同样面临破产危机。

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